상품 포장의 숨은 위력, 휴리스틱

 

 

마트의 시리얼 진열대 앞에서 고민에 빠졌다. 첵스 초코를 진열대에서 집어 쇼핑 카트에 담았고 고민을 시작한다. 설탕만 가득하고 영양가는 없을것같은데... 그 옆은 아몬드 그래놀라가 전시해 있다. 이게 영양가도 있고 몸에도 좋을 것 같은데... 맛있지만 건강과는 거리가 먼 듯 보이는 첵스초코를 선택해야 하는가 건강해질 것 같지만, 맛은 없을것같은 아몬드 그래놀라를 선택해야 할 것인가

 

그런데 이 고민은 의미 없다. 둘 다 영양가는 비슷하기 때문이다. 컨슈머 리포트의 정보에 따르면 몇 개의 시리얼 제품에 대한 테스트를 실시했는데 연구자들은 쥐들에게 물과 30여개의 시리얼 브랜드 중 하나만을 15주 동안 먹였다. 실험 결과 건강해 보이는 시리얼과 그렇지 않은 시리얼 모두 비슷한 영양 공급을 해주는 것으로 나타났다. 첵스와 그래놀라를 비교해 보았을 때 첵스의 나트륨과 설탕 함량은 높지만, 그래놀라는 콜레스테롤을 높이는 포화지방 성분이 많다.    

 

 

시리얼

 

 

휴리스틱

무엇이 고민을 만들었을까. 휴리스틱이 사용된 것이다. 휴리스틱이란 단순한 단서나 규칙을 통해 문제를 풀기 위한 심리적 용어이다. 제품 패키지는 제품에 관한 어떤 속성들을 갖고 있거나 갖고 있지 않은 특성을 추론하도록 디자인되어 있다. 이러한 추론으로 얻은 결론에 따라 어떤 제품을 구매할 것인가를 선택하는 일은 더 많은 생각을 하지 않은 채, 단순하게 진행할 수 있다. 구매 설득은 주변경로에서 이뤄지는데, 제품에다 '자연산'이라는 라벨만 붙이면 어떤 제품이든지 잘 팔리는 것이다. 이런 제품에는 주스, 기타 음료, 비타민, 약품, 과자와 같은 부실 식품, 기름기 많은 음식, 심지어 술까지 있다. 건강에 민감한 음주자들에게 어필하기 위해 '제로슈거'라는 말을 붙여 판매하고 있지 않은가. 사실 '제로슈거'가 아니더라도 슈거는 거의 없는데도 말이다. 

 

 

마케팅

판매 전문가들은 소비자의 의사결정을 유도하기 위해 100년 가까이 패키지를 이용해 왔다. 패키지는 성공적인 휴리스틱 의사결정 도구이기 때문에, 브랜드가 없는 제품이나 유통점 상표 제품은 그들의 패키지 라벨의 색이나 용기의 모양 등 잘 팔리는 상표의 제품과 유사하게 만들어 이익을 보려고 한다. 소비자가 제품 품질을 판단하고, 특정 브랜드 제품을 사게 하기 위해 다른 휴리스틱도 이용된다. 그중 가격, 상품 이미지, 브랜드명이 가장 중요한 요소이다. 각 휴리스틱에는 제품 품질을 추론하는 고유의 규칙이 따라다닌다. 예를 들어 '가격이 비싸면 품질도 좋다'라는 규칙이 있는데, 이것은 BYD나 롤스로이스 같은 제품에 있어서는 맞지만, 와인, 의약품, 운동화, 옷 등 많은 다른 제품들의 경우는 꼭 그렇지 않다. 같은 티셔츠라도 동네 옷 가게에 있을 때보다 백화점에 있을 때가 더 좋게 보인다. 널리 알려진 상표의 제품은 자동으로 유통점 상표의 제품이나 브랜드가 없는 제품보다 더 좋은 것으로 생각한다.

 

사람도 포장할 수 있다. 우리는 어떤 사람을 설명할 때는 주로 성별, 나이, 인종, 매력, 그리고 사회적 지위 등의 정보를 사용하는데, 이러한 정보들은 우리의 생각과 행동을 움직이는 단순한 규칙이나 고정관념과 연결되어 있다. 인종이나 나이에 대한 고정관념을 통해 사람들은 남자와 여자가 무엇이 다르고 특정 인종의 사람들이 어떤지를 인식하게 된다. 많은 연구 결과 우리는 아름다운 사람이 못생긴 사람보다 더 성공적이고, 더 다정하고, 더 인성이 좋은 것으로 생각하며, 우리는 이러한 가정을 가지고 행동한다. 사회적 지위가 높은 사람은 존경받는데, 사회적 지위는 그들의 옷이나 매너를 통해 짐작한다. 많은 자기 계발 서적은 바른 이미지를 창출하기 위해 바른 옷을 입고 매력을 높이려면 바른 화장품을 쓰도록 격려하는 식으로 휴리스틱을 최대한 이용하고 있다.

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휴리스틱의 위험성

휴리스틱이 쉽게 위조되고 조작될 수 있다. 제품 포장 상자는 좀 더 몸에 좋은 것으로 보이도록  다시 디자인될 수 있다. 웃음소리와 박수 소리도 방송에 더빙하여 넣을 수 있다. 정치인은 지도받은 대로 매력적인 태도를 취할 수 있다. 신체적 매력은 화장이나 수술로 쉽게 바꿀 수 있다. 광고는 유행어와 상징으로 그럴듯하게 꾸밀 수 있다. 이처럼 휴리스틱의 핵심은 잘 디자인된 포장에 있는 것이다. 

 

잘못된 휴리스틱에 의존하는 것을 감소시키는 한 가지 방법은 우리가 사용하는 단서들, 예들 들어 제품 포장에 쓰여 있는 '저 칼로리','저 염도',영양가 100%'와 같은 문구가 정확하고 적절하게 쓰였는지 한 번 더 생각해 보는 것이다. 그렇다고 해서 이러한 노력이 사람들의 휴리스틱 사고를 근절시킬 수는 없을 것이다. 결국 누군가 알려주어도 우리 자신의 편견으로부터 우리를 지켜줄 수는 없을 것이다. 장기적으로 볼 때, 우리는 휴리스틱을 간파할 수 있도록 지식을 쌓아야 하고, 중요한 이슈는 신중하게 처리할 수 있도록 스스로 노력해야 할 것이다.